Music Television

Music Television,

 

Abkürzung MTV [englisch/amerikanisch, 'mju:zɪk telɪ'vɪdʒn], kommerzieller Kabelfernsehkanal, der am 1. August 1981 in New York seinen Betrieb aufnahm und 24 Stunden rund um die Uhr nur Musikvideos ausstrahlt, unterbrochen lediglich durch die obligatorische Werbung und durch die Moderationen der Videojockeys. Es handelt sich also um eine Art Radio fürs Fernsehen, das insbesondere auf die Fernsehgewohnheiten Jugendlicher zielt und dem Musikvideo als künstlerisch neuartiger Existenzform der populären Musik maßgeblich zum Durchbruch verhalf. Seine wesentliche Funktion ist allerdings Werbung — mit den ausgestrahlten Videos für die dazugehörigen Produkte der Tonträgerindustrie, mit den dazwischen geschobenen Werbespots für die entsprechenden Produkte der Konsumgüterindustrie und durch die Attraktivität des Ganzen für den Anschluss ans Kabelnetz. Das drückt sich nicht zuletzt auch in der Programmgestaltung aus, die nach einem Rotationsprinzip aufgebaut ist, d. h. Videoklipps wie Werbespots werden nach einem bestimmten Schlüssel bis zu einem Mal stündlich (Heavy Rotation) permanent wiederholt, bei wöchentlichem Wechsel von sechs bis zehn der dem Programm zugrunde liegenden 60 bis 70 Musikvideos. Grundlage dafür ist die Höhe der Gebühren, die die Firmen entsprechend der Ausstrahlungshäufigkeit für ihre Videos bzw. Werbespots zu zahlen bereit sind.

 

Ins Leben gerufen wurde diese Form des Fernsehens durch ein 1979 gegründetes Gemeinschaftsunternehmen des damaligen Medienkonzerns Warner Communications (heute Time-Warner) mit dem Kreditkarten-Unternehmen American Express — die Warner Amex Satellite Entertainment Company (WASEC). Trotz anfänglicher Verluste setzte sich diese Programmform rasch durch. 1983 erhielt sie mit der von Thorn-EMI, Virgin Records und Yorkshire Television in London betriebenen Music-Box ein westeuropäisches Gegenstück, dem im gleichen Jahr, ebenfalls von London aus operierend, der analog aufgebaute Sky Channel des australischen Großverlegers Rupert Murdoch folgte. In den USA expandierte Music Television im Januar 1985 zu den MTV Networks, als mit VH-1 ein zweiter Kabelkanal nach dem Modell von MTV eingerichtet wurde, der mit seiner Videoauswahl auf den Musikgeschmack Erwachsener zielt. Das Gesamtunternehmen ging Ende 1985 an den Fernsehprogrammdienst Viacom International, da die mit dem Betrieb von MTV verbundenen Kosten — die Einspeisung in die örtlichen Kabelnetze erfolgt via Satellit — auch den kapitalkräftigen Verbund von Warner Communications und American Express überforderten, andererseits der Werbeeffekt nicht den hoch gesteckten Erwartungen entsprach. Viacom International lizensierte 1987 das MTV-Programm an die Mirror-Gruppe des Londoner Verlegers Robert Maxwell, von der es gemeinsam mit der British Telecom seit August 1987 als MTV Europe in die Kabelnetze Westeuropas und Skandinaviens einspeist wird. Ähnlich wie die allerdings inzwischen MTV Europe gewichenen Projekte Music Box und Sky Channel sind nach dem Vorbild von MTV noch eine ganze Reihe weiterer derartiger Musikvideo-Programme mit allerdings nur lokaler oder nationaler Bedeutung für die sich explosionsartig entwickelnden Kabelfernsehnetze eingerichtet worden. In Deutschland ist mit dem von Time-Warner, Sony, PolyGram und Thorn-EMI Ende 1993 ins Leben gerufenen Kölner Sender Viva ein Gegstück zu MTV Europe entstanden. Der Begriff Music Television wird mit der Verbreitung dieses Fernsehprogrammformats auch in einer verallgemeinerten Bedeutung für diese Programmform des Fernsehens auf der Basis von Musikvideos gebraucht.

 

So umstritten der Werbezusammenhang, in dem es durchgesetzt wurde, auch sein mag, Music Television reagiert auf die sich insgesamt verändernden Fernsehgewohnheiten, die auch dieses Medium in beiläufige Rezeptionszusammenhänge stellen, und hat mit dem Musikvideo eine komplexe künstlerische Ausdrucksform im kulturellen Alltag etabliert, deren Bedeutung kaum zu überschätzen ist.

 

Siehe auch: Fernsehen.